По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач .
Однако понятия "эффективности вообще" в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и как "показатель успешности", и как "относительная эффективность", и как "результативность процесса" .
В управлении PR, как и в общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия . Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.
К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):
1) чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;
2) необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения);
3) несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом;
4) не существует единственного, уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии;
5) нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга.
Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем;
6) оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;
7) процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.
Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:
установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.
Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.
Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события и т.д.;
2) оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя общественности и количественно определяют суммарное внимание, которое получает организация.
В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.
Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.
Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;
3) оценка PR-последствий (основных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.
Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.
Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ) и другие;
4) оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Иными словами, необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).
Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в сфере торговли предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.
Таким образом, большинство современных организаций и также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации.
Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта.
Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту.
Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, "промахами" со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.
Исследования различных авторов показывают, что: как минимум 30% проведенных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20%, по крайней мере, не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% - ярко выраженный положительный эффект.
Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% кампаний. Ожидать 100%-ной эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Однако прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу в развитых цивилизованных странах давно являются своеобразной данью рынку, чтобы не затеряться среди конкурентов.
Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько "волн" исследований, результаты которых сравниваются с контрольными. Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.
- 1) контакта с рекламой;
- 2) усвоения информации;
- 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки;
- 4) действий целевых покупателей;
- 5) объема сбыта или доли рынка;
- 6) прибыли.
Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, т.е. случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе - этапе усвоения информации.
Следует отметить, что исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).
Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель CRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.
Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.
GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.
Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение) либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте - это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.
Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностях и т.д.). Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения, престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачастую практически невыполнимой задачей.
Поэтому, несмотря на то что над проблемами определения эффективности рекламы уже давно работают ведущие специалисты многих стран мира, этот вопрос относится к наиболее трудноразрешимым, и на сегодняшний день пока еще пет ни одной сколько-нибудь совершенной формулы или методики, позволяющей точно соразмерить затраченные усилия и денежные средства с конечными результатами.
Экономическая и психологическая эффективности между собой взаимосвязаны, но критерии оценки их эффективности различны (рис. 12.1).
Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол сравнивают процесс принятия решения рекламополучателем с "черным ящиком", в который символически входит большое число существующих факторов (социально-экономические условия, реклама, конкуренция, стимулирование сбыта, упаковка, распространение, цена), а выходит только один исходящий фактор в виде конкретного действия этого рекламополучателя.
Следует особо отметить, что вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным "двигателем торговли", а лишь одним из множества. В общей системе обширного
Рис. 12.1.
комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит.тишь от "/з2 до "/в доли.
Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
где Тр - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т - среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Т - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н -торговая надбавка на товар, % к цене реализации; 11р - расходы на рекламу, руб.; и - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах.
- 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
- 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
- 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
где Д - действенность публикации объявления; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать условия: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применятся метод эксперимента, который носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витрины экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- и телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее выработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты.
Как вы узнали о появлении нового товара:
- а) от знакомых;
- б) из объявления по радио, в газете;
- в) увидели в витрине магазина;
- г) в процессе осмотра товаров в магазине;
- д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь норой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал сто цель и постарался точнее ответить на вопросы.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
В развитых зарубежных странах для изучения эффективности и результативности рекламы широкое распространение получили различные методики предварительного тестирования представителей целевых групп (дают возможность смоделировать примерные результаты будущих рекламных акций, внести необходимые корректировки в их творческую стратегию и тем самым существенно повысить результативность); различные размеры результативности отдельных рекламных акций в ходе рекламных кампаний с помощью специальных опросов, анкет, возвратных купонов и т.п. (дают возможность проанализировать и в случае необходимости усовершенствовать и повысить эффективность этих рекламных мероприятий); детальные исследования результатов проведенных рекламных кампаний на основе обработки поступивших запросов, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами и потребителями.
Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.
Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы было затрачено 3100 руб. (из которых 1000 руб. - изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2000 руб. - закупка 2000 почтовых адресов представителей целевых групп; 100 руб. - почтовые расходы) и в ее результате было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.
Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, включающей три мероприятия с общими затратами в сумме 46 100 руб., в результате которой было получено 2800 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта в этом случае около 16 руб. 46 коп.
Эта методика широко используется многими рекламодателями для сравнительного анализа эффективности отдельных средств рекламы, которые используются ими в рекламной работе. Однако и эта методика также несовершенна, поскольку одни запросы (контакты) оказываются в конечном итоге более продуктивными, другие менее продуктивными или совсем не продуктивными. Кроме того, эта методика не дает возможности оценить различные перспективные деловые контакты, которые могут дать хорошие результаты только через определенный, иногда довольно длительный период.
Наибольший практический интерес для определения эффективности проведенных рекламных мероприятий представляет методика, предложенная В. Глазуновой, которая отмечает, что для организации-рекламодателя действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной акцией или рекламной кампанией. Исходя из этого, результативность проведенных рекламных мероприятий можно условно оценить такими понятиями:
- o цель достигнута;
- o цель достигнута частично;
- o цель вовсе не достигнута.
Несмотря на весьма условный характер подобных оценок, эта достаточно простая методика может дать каждой организации-рекламодателю представление о степени результативности проведенных рекламных акций, если их цель формулируется достаточно определенно.
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы.
- 1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
- 2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
- 3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
- 4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
- 5. Ошибки сегментации.
- 6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
- 7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.
- o увеличение товарооборота с 10 до 15%;
- o подготовка потребителей к открытию нового магазина;
- o напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.
- o охватить не менее 40% целевой аудитории;
- o повысить уровень активной известности до 25%;
- o оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10% за счет перераспределения источников подачи информации.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: "Где "выстрелила" реклама, а где влияние других факторов?" Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов па изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.
Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
где (2і и (22 - объемы продаж 1-й и 2-й фирмы соответственно за период времени; V] и У-> - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную точку зрения.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самос главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
где Ху, - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х-21 - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х# - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %; Кц, К.2ь Кы - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламой кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.
Также на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал "ОРТ", программа - "В мире животных").
Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств?
В реальности часто оценка эффективности сводится к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству.
Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок общественности по отношению к вашей компании гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эффект - неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть, к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.
Выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).
Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению :
1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.), вычисляемое путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов (заявок).
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе и через некоторое время после завершения).
5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.
В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведенных результатов - подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.
В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). Иногда расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.
Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминание в прессе», и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.
Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:
1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.
2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).
3. Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения (до 50 человек).
4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).
5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).
6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.
7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих», так и конкретных программ.
«Метод Тульчинского»
Петербургский профессор Г. Тульчинский в своей работе «PR фирмы: технология и эффективность» и ряде публикаций в журнале «Советник» предлагает собственную оригинальную методику измерения эффективности PR.
Г. Тульчинский вслед за многими специалистами PR полагает, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эта деятельность, в отличие от маркетинга и рекламы, не предполагает увеличения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».
PR - это инструмент для установления, поддержания и распространения доверительных отношений, создания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события (postevent). PR-технологии не рассчитаны на создание репутации единовременно, но ее можно сформировать в процессе систематической продуманной работы. По мнению Г. Тульчинского, PR-инструменты уместно использовать для создания позитивного, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивания доверительных отношений с группами влияния. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.
Учитывая указанную специфику PR, особое внимание следует обратить на измерение эффективности данной деятельности. Можно исходить из признания, что сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:
Главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изменениям, связанным с внедрением более эффективных технологий;
Конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько отношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;
Основное в работе с персоналом не трудовая и технологическая дисциплины, а формирование у людей мотивации к карьере именно в этой фирме;
Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.
Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». И успех дела во многом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутренним [подробнее см. 9].
Чтобы стремление продемонстрировать эффективность PR-деятельности не смахивало на попытки выдать желаемое за действительное, следует четко представлять себе концептуальное содержание эффективности, ее виды и уровни. Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» - ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это обстоятельство особенно важно.
Прежде всего следует различать такие виды эффективности, как:
отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата;
отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.
С некоторой степенью условности эти виды эффективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесо-образность» [подробнее см. 9].
Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.
Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим применительно к данной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа.
В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.
Второй уровень анализа - эффективность PR-деятельности фирмы за некий период, например, за год.
Третий уровень - эффективность PR в социальной среде в целом.
Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности PR
Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом. Например, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:
Таблица дает представление о «поле анализа» эффективности. Согласно Г. Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т. д.), т. к. они поддаются количественному счету. Не столь проблематично и выражение результатов деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.
Рис. 10.2. Поле анализа эффективности PR
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:
Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
Развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;
Углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
Выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;
Преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте.
Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о первоначальном положении дел. Такое сопоставление допустимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каж-дому конкретному адресату и целевой группе PR.
Компоненты социальной среды (адресаты PR)
Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкретную PR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее станут звучать доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий [подробнее см. 9].
Понятие «эффективность» является одним из главных понятий современного менеджмента. Измерение эффективности бизнес-мероприятий, будь то вывод на рынок нового товара, установка нового оборудования, изменение организационной структуры или что-то еще, входит в круг ключевых задач менеджмента. Как отмечает американский философ Аласдер Ма-кинтайр, концепция эффективности, как она воплощена в теории и практике управленческих ролей и характера связана с концепциями социального контроля, проявляющегося в корпорациях, правительственных учреждениях, профсоюзах и других институтах . Далее он говорит, что эффективность в менеджменте не имеет под собой рационального обоснования, а служит лишь средством поддержания экспертной монополии на управление со стороны менеджмента.
При этом в некоторых случаях оценка эффективности носит ограниченный характер в силу специфики области, где предполагается измерение эффективности. Даже экономическая эффективность часто не может быть определена однозначно, поскольку в конечном счете речь идет об учете значительного числа дополнительных факторов.
Как уже отмечалось, проблема измерения эффективности в PR и рекламе относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. При этом в случае рекламы разработан ряд достаточно эффективных методов определения эффективности. Все методы измерения эффективности рекламы можно объединить в две группы:
Экономико-статистические;
Социологические.
Экономико-статистические методы во многих случаях позволяют косвенно определить уровень эффективности рекламной кампании на основе изменения объемов продаж, активности обращения потребителей в call-centres, динамики финансовых показателей.
Социологические методы дают возможность получить следующую информацию:
1. Уровень узнаваемости продукта и торговой марки;
2. Уровень доверия к продукту, торговой марке;
3. Отношение к продукту (торговой марке) в сравнении с отношением к другим торговым маркам и продуктам.
Однако даже в рекламе надежность экономико-статистических и социологических методов колеблется в достаточно широких пределах. В первом случае трудно отделить последствия, вызванные влиянием рекламы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов). Во втором случае достоверность получаемых социологических данных зависит от тщательности проектирования выборки и содержания вопросов. На сегодняшний день проблема оценки эффективности наиболее слабо разработана в PR. Решение данной проблемы затруднено по следующим причинам:
1. PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к каким-либо количественным показателям (рост объемов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);
2. Часто PR ориентированы на воздействие на узкоспециализированные целевые аудитории, возмож-ности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;
3. Результаты PR носят качественный характер - изменение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.
В целом попытки «жесткой» оценки результатов PR до настоящего времени не были успешными.
Мифы об эффективности PR
Проблема измерения эффективности PR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специалисты активно обсуждают эту тему, предлагая собственные решения. Например, Сергей Беленков предлагал избавиться от ряда мифов вокруг эффективности PR.
Миф первый: формальный успех клиента есть универсальный и конечный показатель качества PR-обеспечения.
Но, таким образом, следует признать, что один из самых качественных «пиаров» в России долгое время удавалось делать людям из КПРФ, поскольку именно эта партия лидировала на всех выборах.
Этот миф опять-таки уводит от оценки качества по содержанию коммуникационного процесса в сторону его квалификации по внешним формальным составляющим. А между тем media-buying может быть качественным, психологичным, целенаправленным, а может - примитивно агитационным, комплиментарным и фальшивым.
Миф третий: главным критерием качества является удовлетворенность заказчика.
Получается, что удовлетворенность клиента любым своим появлением на телеэкране сама по себе, а реакция на это появление у целевой аудитории - сама по себе.
Наконец, миф четвертый : качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. Лишь три процента британских практиков, опрошенных в ходе исследования в 1999 году, придерживались иного мнения.
Корни подобного пессимизма не в последнюю очередь связаны с абсолютизацией медиа-эффекта PR. Количество публикаций легко подсчитать, легко отчитаться этими цифрами перед клиентом. Однако сами «пиарщики» меньше, чем кто бы то ни было, питают иллюзии относительно реальной цены, объективности и мобилизующего эффекта многих газетных вырезок, подшиваемых ими к своим отчетам [подробнее см. 1]. С. Беленков полагает, что оценить качество PR вполне возможно, если ориентироваться на западный опыт, привлекать внешних коммуникационных аудиторов и проводить опросы общественного мнения до начала и после завершения PR-кампании.
Существуют некоторые международные стандарты измерения эффективности PR.
Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, которых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества PR (MQS). Минимальные стандарты качества были разработаны квалифицированными экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA, ICO и CERP. Эти стандарты вполне могут служить основой для контроля за качеством PR-услуг и, соответственно, для повышения этого качества. Эти требования ни в коем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно делать, они касаются только процесса, то есть того, как нужно делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать [см. 1]. В фармацевтике используются аналогичные международные стандарты GMP, предусматривающие контроль не только за самим процессом производства, но за всем комплексом сопровождающих его факторов: качеством сырья, организационной структурой компании, организацией управленческого и финансового учета и т. п.
Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR :
«воздействие» - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;
«эффект» - соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;
«эффективность» - соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.
При этом только последняя категория может рассматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посредством опросов общественного мнения. На основе работ немецких авторов можно сформулировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности PR. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки PR-кампании, составляют фактические результаты работы агентства или корпоративной PR-службы:
1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.
2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).
3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах), как в количественном, так и в качествен -ном отношении.
4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тиражи или рейтинг).
5. Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимости контакта).
Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работоспособность специалистов, то пп. 3 - 5 можно рассматривать как косвенное свидетельство качества работы. Кстати, п. 5 многими крупными зарубежными PR-агентствами рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.
Вторую группу образуют так называемые промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся :
1. Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество членов клубов или помощников в отдельных акциях).
2. Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).
3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).
4. Продолжение и расширение PR-программы (свидетельствующее о признании кампании руководством заказчика).
Эмпирические социологические исследования (интервью и глубинные интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения.
Названные промежуточные показатели можно рассматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воздействие ориентировано на массовую аудиторию.
Итоговым показателем может стать достижение поставленной перед PR-кампанией цели с достоверными указаниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе критериев успешно проведенной кампании можно назвать :
1. Изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижение целей кампании за определенный период.
2. Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).
3. Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.
Однако в целом измерение эффективности в PR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.
Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как:
1. Процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Возможность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.
В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.
Можно различать следующие виды эффективности: отношение затрат к полученным результатам («экономичность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).
Одним из направлений PR и бщнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интервью. Экономическая эффективность - это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании. Эффективность - это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но и качество коммуникации с точки зрения восприятия информации сотрудниками компании.
Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR: «воздействие» - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании; «эффект» - соотношение поставленных целей и достигнутых результатов; «эффективность» - соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.
Оценка эффективноси внутренних коммуникаций
Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В России пока данной области уделяется относительно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматриваются как одна из ключевых функций PR-служб. Американская компания Sinickas Com (www.sinicom.com) , возглавляемая Анжелой Синикас 1 (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измерении результативности внутренних и внешних корпоративных коммуникаций. Далее рассматривается модель оценки корпоративных коммуникаций, предложенная Анжелой Синикас в ряде статей, опубликованных в журналах «International communication focus», «Journal of Employee Communication Management», «Harvard Management Communication Letter» и других.
Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х годов сфера измерений в области корпоративных коммуникаций была представлена отдельными вопросами, которые задавались сотрудникам в ходе внутренних опро-
Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» PR // Советник. № 7 (67).
2. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Уч. пос. 8-е изд. Пер. с англ. М.: Виль-яме, 2000. 624 с: ил. С. 84-92, 114-116.
3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Пи-тер, 2003.
4. Макинтайр А. После добродетели: исследования теории морали. М: Академический Проект, 2000. С. 106.
5. Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт; Ин-фра-М, 2001.
6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2001.
7. Серебряков С Контроль эффективности PR как перво-очередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Со-ветник. №7 (67).
8. Телешова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: Инфра-М, 1998.
9. Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффектив-ность. СПб.: Алетейя, 2000.
10. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.
11. Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revo-lution in communication measurement //Journal of employee communication management.
12. Sinickas A.D. Linking internal communication measure-ments to business goals // Internal communication focus. 1997. October.
Образовательная компетенция Совокупность взаимосвязанных смысловых ориентаций, знаний, умений, навыков и опыта деятельности ученика по отношению к определенному кругу объектов реальной действительности, необходимых для осуществления личностно и социально значимой продуктивной деятельности
Компетентность владение, обладание учеником соответствующей компетенцией, включающее его личностное отношение к ней и предмету деятельности; уже состоявшееся личностное качество (совокупность качеств) ученика и минимальный опыт деятельности в заданной сфере.
Иерархия компетенций: Ключевые компетенции – относятся к общему (мета предметному) содержанию образования; Общепредметные компетенции – относятся к определенному кругу учебных предметов и образовательных областей; Предметные компетенции – частные по отношению к двум предыдущим уровням компетенции, имеющие определенное описание и возможность формирования в рамках учебных предметов
Значение культурной традиции: Отражает ценностные установки, сложившиеся в обществе на определенным этапе его развития, которые прошли в обществе на определенном этапе его развития, которые прошли практическую апробацию, что гарантирует отделение утопических проектов от реализуемых. Формирует духовную сферу, в которой происходит функционирование социальных процессов, в том числе и педагогических. Определяя программу деятельности, общения, поведения субъектов конкретной исторической эпохи, она определяет общую направленность педагогическим стереотипам.
Специфический механизм, во многом задающий общую направленность общественного развития. Ведь именно на потенциях и предпосылках, создаваемых культурной традицией, базируются творческие инновации, благодаря которым преодолеваются соответствующие, отжившие свой век стереотипы человеческой деятельности и происходит развитие общества» Э.С. Маркарян
Особенности педагогических инноваций: Предмет педагогической инновационной деятельности – личность, неповторимая, развивающаяся, обладающая специфическими особенностями; Зависимость от объективных условий в виде социального заказа или востребованности обществом; Психологическая готовность педагога к принятию и реализации педагогических инноваций.
Принципы эффективного выбора и использования технологий в учебном процессе: Важна не информационная технология сама по себе, а то, на сколько ее использование служит достижению собственно образовательных целей; Более дорогостоящие и наиболее современные технологии не обязательно обеспечивают наилучший образовательный результат. Очень часто наиболее эффективными оказываются достаточно привычные и не дорогостоящие технологии;
Принципы эффективного выбора и использования технологий в учебном процессе: Результат обучения существенно зависит не от типа коммуникационных и информационных технологий, а от качества разработки и предоставления разработанных программ, курсов, методик; При выборе технологий необходимо учитывать наибольшее соответствие некоторых технологий характерным чертам обучаемых, специфическим особенностям конкретных предметных областей.
Обобщенные педагогические технологии: Проблемное обучение: последовательное и целенаправленное выдвижение перед обучаемыми познавательных задач, решая которые, они активно усваивают знания. Развивающее обучение: ориентация учебного процесса на потенциальные возможности человека и их реализацию
Обобщенные педагогические технологии: Дифференцированное обучение: усвоение программного материала на различных планируемых занятиях, но ниже обязательного стандарта; Концентрированное обучение: глубокое изучение предметов за счет объединения знаний в учебные блоки;
Обобщенные педагогические технологии: Модульное обучение: самостоятельная работа обучаемых с индивидуальной учебной программой; Дидактическая игра: самостоятельная познавательная деятельность направленная на поиск, обработку, усвоение учебной информации;
Обобщенные педагогические технологии: Активное (контекстное) обучение: моделирование предметного и социального содержания будущей деятельности (в т.ч. профессиональной); Обучение развитию критического мышления: развитие критического мышления посредством интерактивного включения учащихся в образовательный процесс.
Базовая модель специалиста педагога-технолога: Знание основ НОТ и умения как ролевых характеристик личности педагога. Умения организации личного труда (ОЛТ). Организаторские способности (ОС) как часть педагогических способностей, организации коллективного труда. Социальные установки и интеллектуальные свойства организатора как часть личностной оценки педагога.
Базовая модель специалиста педагога-технолога: Знания теории и истории развития педагогических технологий (ПТ). Знания и умения по разделу «Методы интенсификации процесса обучения». Педагогическая квалиметрия (деловые игры, тестирование, педагогические стандарты). Знания и умения по разделу «Новые информационные технологии обучения».
